報紙網站怎麼收費
那福忠 2009/12/28
每次有人提起報紙網站收費,就掀起報界的熱烈討論,幾個月前澳洲媒體鉅子梅鐸 (Rupert Murdoch) 宣稱,他旗下所有的新聞媒體明年都要收費,美國新聞學院 (American Press Institute) 也在今年九月對北美洲的報紙問卷,有 60% 的說考慮網站收費。
每次有人提起報紙網站收費,就掀起報界的熱烈討論,幾個月前澳洲媒體鉅子梅鐸 (Rupert Murdoch) 宣稱,他旗下所有的新聞媒體明年都要收費,美國新聞學院 (American Press Institute) 也在今年九月對北美洲的報紙問卷,有 60% 的說考慮網站收費,25% 說在半年以內制訂收費策略,似乎線上新聞收費已成定局。十五年前首創報紙網站 Star Tribune 的資深媒體人 Steve Yelvington ,看到大家對收費這麼熱衷,不由得提出忠告,勸大家要先瞭解網上讀者的型態,以免犯下錯誤。

 

 

上圖,是報紙網站一個月內的訪客模型,也是不容易從一般網站統計流量系統取得的資訊,Steve Yelvington 說他六年前就開始從 Tacoda 網調系統輾轉擷取這類圖解,因而改變了他對網站的想法。圖中曲線僅是示意模型,所以沒有實際資料的刻度,橫座標指網站訪客人數,縱座標指訪問的頻率,也就是訪問次數。

 

曲線的左端尖峰,代表來自四面八方的訪客,有本地的、有外地的、有逛街的、也有採買的,人數眾多,甚至超過總訪客人數的一半,如果採用「搜尋引擎最佳化」(SEO) 的排名技術,尖峰還會更高。這些訪客人數雖多,進入網站的次數卻非常的少,一次、最多兩次,多從搜尋引擎或別的網站轉接過來,他們進來可能是尋找特定得資訊,找到、或找不到,都很很快離開。

 

過了尖峰,訪客人數急速下滑,雖然每人進入網站的次數略為增加,每月通常也不過五次左右。但曲線右端的「小丘」,卻意義非凡。這一區代表網站的大塊流量,人數或許不多,但進入網站的次數卻頻繁,可能每週幾次、每天一次、甚至每天幾次,而且每次都可能瀏覽 8 到 12 網頁。這些訪客多數是當地的居民,他們喜愛網站的內容,因為能與日常生活結合在一起,他們成了網站的忠誠訪客。當然,這些人更是廣告主的黃金網民。

 

瞭解了網上讀者的各種型態,網站的「收費牆」(Paywall) 要放在哪裡才適當?如果說所有讀者都要付費,就犯了嚴重的錯誤,Steve Yelvington 比喻如同用斧頭的手柄切牛油,只有把牛油打得稀爛。因為曲線左端的一大群人不會付費,只能期望右邊小丘上有一部份人會付費,但數數人頭,並沒有那麼多,以內容致富的美夢,仍難實現。

 

但對曲線左邊的一大群人真的不於理睬?如果分析這群訪客,固然有來逛街、隨意看看的,但也不乏真心採購、認真尋找資訊的,Steve Yelvington 認為這一大群人正是網站的未來希望,築一道收費牆,把這些人檔在牆外,形同把網站的前景困在牆內。所以如何說服這些人成為網站的常客,才是正確的作法,但許多業界的想法正好相反,索性放棄左邊,把焦點集中在右邊的人,期望能從他們身上擠出一點現金來。

 

幾年的報紙網站,多要求讀者先註冊登記才能進入,Steve Yelvington 說這也是錯誤的方式,只有 McClatchy 集團的報紙做對了,他們設定臨界點來做限制,讀者可以自由閱讀固定數量的頁數,超過之後才要求登記,留下基本資料。不管曲線中段的隨意訪客,如果要求右段的忠誠訪客留下基本資料,絕大多數會誠實而準確的提供。

 

 

Journalism Online 是一個新興的機構,鼓吹報紙網站收費,闡述了許多收費的理由,並制訂了一個簡單的收費模型。但收費的臨界點在哪裡?多大的金額才能讓曲線右邊的人願意支付?收費導致訪客減少會不會影響廣告收入?這一連串的問題恐怕沒有人能回答,問卷調查也找不出解答。

 

即使如此,Steve Yelvington 仍認為現在是一個收費的機會,值得一試。他說,網站收費的議題,多年來一直荒謬的討論,現在唯有實做,才能轉向發展的正途。當然,報紙網站收費可能失敗,但需要更多的實驗才能驗證,先決條件是有更多人冒險嘗試。


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