維基百科第22號廣告:喊貴,就能賣貴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

網路上充滿最創新的獲利模式,這些最新的獲利模式還伴隨著最精準的「記錄」,於是,這些獲利模式可以不斷的被調整、調整、調整。

最近大家進入《維基百科》,應該都會看到一則又一則通天篇幅的大吼叫廣告,來自創辦人Jimmy Wales「來自天上的指示」──

「維基百科早就不只是一個網站,它已經變成我們日常生活不可缺的一部份。」他說:「請幫忙『保護』它,今天來捐款吧!」

果然是維基精神,上星期他們還在維基官方部落格刊出了一篇文章,將這些各式各樣的捐款廣告的「效果」大公開,讓人大開眼界!他們基本上只透露了12月3日、4日、5日三天的這些捐款廣告效果與轉換率,結果如下:

在12月3日,他們下了四種廣告,其中第30號第36號廣告都是畫一個「捐款達成圖」,目前已募410萬元捐款,總共要募750萬元……。不知道是因為捐款已過預期一半以致不夠緊急還是怎樣?這樣的廣告效果其實「還好」而已。反而是另外兩則廣告,表現較為突出

這兩則廣告分別是「第17號廣告」和「第18號廣告」,兩者都是寫出「某某人已經捐款,一共捐了多少多少美元」,還順便引用了那個捐款人的「一句話」。這是網路上很重要的行銷招式,之前曾在NET-MBA裡說過一個案例,某位AP客拚命加入一些客戶買東西以後的證言,結果讓他的業績大幅攀升;維基百科深深瞭解「證言」的重要,因此當你真的點進去捐款,會看到幾個選項要你捐250、100、75、35美元或是自訂金額,然後,下面還有一行空格,要你在200字以內在捐款後寫一些分享的話;這200個字連同你的捐款金額會被維基百科拿出來,邀約其他人一起捐款!接下來,維基百科還繼續觀察,當第17號和第18號廣告「PK」的時候,17號寫的是「匿名捐款者」,他的留言是:「維基百科伴我每一天。」,而18號廣告則刊出由捐款者Yizhao Lang寫的:「我的金額只有一點點,但我的支持是非常的誠懇。」

結果,第18號廣告打敗第17號,榮登廣告冠軍。而這18號廣告顯然是「超級廣告」,因為單單在十二月三日它就引來了22000美元捐款,是其他廣告的二倍,而證言中的所謂「金額只要一點點」果然也就是「一點點」,它引來平均捐款金額比其他廣告還少,不過,積少成多,到了第二天(十二月四日),當所有廣告都開始因使用者兩度看過而下滑,這則「超級廣告」依然引來近2萬元捐款,實在很強!

有趣的是,到了第三天,維基百科又加入了第22號廣告──

這第22號廣告,顯然奉命要來「學」第18號廣告的。它的廣告詞是:「只要付一點點代價,得到很多價值」(希望真的有使用者這樣講),而這個「人」,在廣告中則是慷慨的多了,付了高達200美元的捐款。這個付款金額,雖然字體非常小(大概是肉眼能見到的最小的字體了),顯然對捐款者的心理,產生了一些作用──

注意,第22號廣告的效果其實並沒這麼好,它大概只吸來了比18號廣告的64%的總額而已,但,這是因為它其實只吸引了區區301人捐款,而18號廣告依然猛猛的吸引高達832人捐款。不過有趣的是,這兩則很像的廣告在平均捐款金額上面簡直是「天差地遠」──第18號廣告,平均捐款金額只有18.57元。而第22號廣告,平均捐款金額高達31.80元,兩者的金額和他們所敘述的1.95美元與200美元顯然都「沒有太大關係」,但重點是後者的平均捐款金額,比前者足足高了71%

這現象很有意思,畢竟「喊小錢,就有比較多人來捐」是大家已經知道的事情,平心而論,第18號廣告成為「廣告王」,並不會讓大家太驚奇。不過,第22號廣告就有意思了,它雖然沒打敗廣告王,但它只是輕輕的喊出「比較貴的金額」,就可以獲得……比較高的捐款?

這件事原本含有太多其他可能影響的因素,因此看完以後,一般網路人並不敢妄下定論。不過,後來倒是出現了另一篇部落格文章再次提到這件事,而且,它一口氣例舉出了兩個實驗案例,解釋了這個現象──

原來,在商學中這是一個叫做「定錨與調整法則」(anchoring and adjustment heuristic)的理論,人們會不知不覺的自行以現有的資訊做為一個基準點,來判斷自己的動作;我們自以為理性消費,其實我們的「基準點」都是很脆弱的,這個基準點定率早在1974年就已經被研究過,以下,是文章中提到的幾個實驗:

第一個實驗,他們請大家猜猜看,聯合國的國家裡面有幾個%的是「非洲國家」?他們在問題裡巧妙加入一些「誤導」,第一種問法是:「非洲國家佔比例是否超過或低於45%?」第二種問法是:「非洲國家佔比例是否超過或低於65%?」,結果發現,聽到第二種問法的人,最後得到的答案都會比第一種問法還要「高」,也就是說,雖然他們沒有作什麼暗示,但他們透過「比較高」的數字,就慫恿人們做出「比較高」的預測,這一切都讓人們渾然不覺已經被誤導了。

第二個實驗更妙!一群實驗者被要求出價下標買東西,不過,出價之前,請先寫下你們的身份證字號後兩碼(美國是社會安全號碼),再出價下標。科學家將這些人的身份證後兩碼從低一路排到高,結果發現,後兩碼比較「高」的那一半人,出價竟然比另一半的人還「高」了60~120%!也就是……半倍到一倍多的差距!聽了讓人頭皮發麻。

第三個實驗,則是我們自己曾經做的實驗,亦是常在NET-MBA講到的案例。我們曾要求網友轉寄,提到「請轉寄給3個人」,和「請轉寄給5個人」,結果發現,後者會造成比前者還要更多的轉寄,而且事實上轉寄的總數幾乎都是剛剛好和我們所要求的數字一模一樣,我們發現網友比我們想像的「還要聽話」,網友自己並沒有覺得被命令、被指示,但他們卻會「記得那個數字」,它開得較高,網友就會乖乖填高。

換句話說,如果你擁有一個購物網站,或是擁有任何網站但想慫恿網友打開錢包買一些虛擬貨幣?當然,你可以搞「小額付費」來學學第18號廣告,但更有趣的是你在網站裡面處處置入「高數字」,來創造第22號廣告的奇蹟!

只要喊貴,就能賣貴

這一連串維基百科實驗還另有一點有趣在於,維基百科的捐款介面其實「笨笨的」,雖然廣告已經說「小額捐款」,但它的設計,依然要大家一口氣點選捐250、100、75、35美元。最後,無論是18號廣告、22號廣告還是其他廣告,網友捐款的平均值竟然都落在這些預設的數字之下,也就是在35美元以下。換句話說,大部份的人其實是自填金額,而自填金額都小很多,到底這樣250、100、75、35的介面,是有效拉到一些特別高的金額,還是應該索性改成25、10、7.5、3.5還比較有意思?很好奇,哪樣的介面可以帶來最大的捐款總金額?

嗯,網路上其實沒有太多的Lucky,能賺錢或不能賺錢的魔鬼,通通都在細節裡

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