從「什麼會有客戶要」,到「客戶要什麼」的規模創業策略
 

這周看到一個有趣的網站創業案例叫Moo.com,這個網站想必很多人都聽過,他們讓網友訂購Flickr相簿只有一般名片的一半大小的扁扁「酷名片」(大約28mm x 70mm),後來似乎有的版本還讓你放上個人的社群圖片之類的。最近在知名部落格GigaOm上,再次看到他們的「好消息」。

這樣的印刷公司其實相當多,成功的也都很成功,Moo.com的消息,會有怎樣的「新意」呢?

部落客Om似乎和他們蠻熟,他們曾在去年六月報導過Moo.com「驚傳轉型」,當時部落客就講了一句令人深思良久的話。他們說,看,Moo.com幫大家印這種唯美的、使用Flickr網友圖片的、只有一半大的Minicard小名片,當初可是抱著一股「打敗傳統名片」的重責大任而來,但,他們在開站三年後,竟然於去年六月推出一個新產品,那個新產品竟然、竟然、竟然是──

傳統名片

沒錯,Moo.com在印了一半尺寸的名片好幾年以後,他們也開始印製一般大小的名片,而且還幫一般的個人或中小企業印名片。反正只要將資料寄到他們那邊,還有你的公司logo、圖檔等等,他們就幫你印出精美的名片,寄到你家來。這種服務就讓Moo.com突然「不酷了」,畢竟在街上有幾百家,在線上幾千個網站都在幫忙印名片,為什麼?為什麼Moo.com要做這個?面對部落客的疑問,Moo.com當時只有淺淺的說:「因為,我們目前的客戶表示,名片是他們需求最大的產品。」

OK,那,請問面對這麼多印名片的廠商,Moo.com又要怎麼差異化呢?他們當時表示,他們50張賣22美元,印刷精美,所以他們的市場定位是介於那些特別印製的高級名片,及那些免費印製的低價名片之間,希望找到一個,屬於他們自己的位子。此外,他們還推出一些特殊的「材質」,譬如印在回收紙上面的名片,希望能降低一些競爭……。總之,部落客當時的語調是:這家公司應該已經失去了他原先那特殊的理想,可能也從此沒入那洪流之中,再也不會被特別注意,可能也無法賺太多錢。

結果,三天前Om再次po了一篇文章,這次是他們在歐洲網路盛事Le Web遇到。有趣的是,這次Moo.com的轉型已經帶來了「好消息」──自從他們開始做名片的生意以後,公司立刻就轉虧為盈,而且現在「活得很好」--

他們發覺,最主要的差異是,之前的生意,雖然還是有許多人來印製,但來了以後,印完了就不會再繼續印,以致於公司一直無法將成本降低下來。後來當Moo.com可以接受所有的客製化後,那些創意工作者,原本印過Moo.com的卡片的,就跑來繼續使用Moo.com來印他們其他的作品。接下來,他們再次從客戶這邊聽到他們想要印在其他的文具上,譬如筆記簿、馬克杯……,Moo.com也「照做」了,於是,這些客戶很快就「固定下來」,每幾個月就會來續訂一次。於是Moo.com不但營收增加,利潤空間也跟著拉大,因為每一分錢的行銷預算所帶來的已經是更持續、更忠實的客戶,突然間Moo.com感受到做網路的一種規模化之後的輕鬆感。他們將這個點子搬到美國,目前美國營收已佔總營收的40%。

部落客Om對Moo.com的成功的分析是,他們是先做一個特殊產品,先讓客戶「想要」,再慢慢轉成客戶的「需要」,因為,如果只是「想要」,那就只有一次而已,但如果是「需要」的就會持續不斷下去。Om還比較了Hulu和Joost兩者的差異,兩者都是不同於YouTube的線上影音平台,兩者當初都讓大家「很想看」,但以Hulu來說,它初期只開放給少數人看,等到終於對全民開放,Hulu已經有一大堆很棒的電視內容!電視本就已成民生需求,大家都很需要看電視,所以Hulu靠著之前噱頭的「想要」成功的取得大家「需要」的一塊餅。Joost則也是噱頭滿佈,但無法轉到「需要」的這一塊,無法從「想要」變型成「需要」,於是就失敗了。

此外,Moo.com創業家自己也透露,Moo.com的轉型,其實受一個案例影響很大,這案例正是瑞士錶商「Swatch」,Swatch當初進入市場,其實是以非常特殊的風格所進來的,讓一些人「想要」一支,買下之後,由於錶這種東西也是大家「需要」的,因此以後有機會,客戶也會回來購買更多錶,後來甚至反過來擁有了老牌錶商Omega。創業家學到的是,特殊的風格、特殊的需求永遠不是市場主流,但是可以輕易讓市場「眼睛一亮」,突然說他們「想要」,先滿足他們以後,再慢慢的「拉回來」,變成他們的「需要」。創業家問:想像,當年的Swatch若先從普普通通的錶開始做起,再慢慢的搞自己的風格,或許這條路會比想像中的還要困難非常多。

不過,我另外還認為,Moo.com也還教我們一招更直接的做法──

Moo.com其實說明了,「客戶想要什麼」和「什麼會有客戶想要」的差異。

許多創業家都從「客戶想要什麼」開始做起,這是一個訓練自己的好方法。客戶難找,好不容易找到一位(可能是以前的客戶或認識的廠商),就應該好好的一案接一案的做到完,不過這同時也是一個美麗的陷阱。客戶雖然立刻拿錢出來包案子,但由於每間客戶都長得不一樣、要求都不一樣,所以大家要的,肯定都會不太一樣,因此大部份的公司,尤其是勤奮又耐操的接案公司們,一個案子又一個案子的永遠都接不完;每一個案子永遠比預計還花更多的實質或時間成本,每一個案子永遠比預期的還佔用更多的人力,這些超乎預期的loading讓公司永遠處於「忙不過來」的狀態,連「想一想」下一步的時間都沒有。但客戶又是公司的命脈,一定得要繼續下去,這和吸毒沒什麼兩樣。

但,就算在吸毒,許多公司依然認為,當他們的基本功都練齊了以後,就可以開始做自己的產品。但做了兩年,看到其他新創網站一個一個推出,每一個若花自己的團隊其實都只要一個月就完成,但過了兩年,這間公司也就只做了這麼一個爛爛的自有產品,最後也沒紅。

而Moo.com教我們的是,如果如此,那寧可先花三個月時間先做三個非常特殊的產品,先找到「什麼會有客戶要」,儘管它要的,就只是這麼一點點。如果一間公司膽敢這樣訂目標,並且還給自己一段時間去四處打打試試,那麼有可能,譬如過了六個月,真的就有了幾家客戶。這些客戶在市場上也從未看過這樣的「商品」,因此他們也是在嘗試;同樣的你也是在嘗試,先拿這些創新的東西做幾個小案子,收取少少的錢,可能只夠你打平而已,但每一個案子都是很有特色的案子。雖然它無法賺錢,但是如果做得很好,當技術穩定、實力也已經練夠了,再大舉切入一般的「客戶要什麼」的接案工作,由於有明顯的差異(包括明顯的技術優勢、明顯的品牌優勢),Moo.com可以取得最優質的客戶、最長久的訂單。雖然它現在做的和其他廠商一樣的事情,但它永遠都是所有人心中的Moo.com。

接下來,Moo.com想要再變更大,可以用一樣的手法,再想想「什麼會有客戶想要」,再去開發新的商品、新的客戶,再繞回來幫客戶打造「客戶想要什麼」的產品。這個循環策略,好像有可能稍稍為辛苦的接案公司帶來一線曙光。

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