Threadless社群行銷新模型:「二分之一,人人有獎」
 

一年下來我們發現許多行銷的創意都是獨一無二的,抄了也抄不出味道,但,有一些成功的行銷手法,其實是可以被複製的

其中一種可複製的行銷手法是「請網友投稿發表」的行銷,像這樣的案例很多,最近看到有人整理一篇關於「跳床」(bed jumping)的行銷案例,有一個叫「Hotel By City.net」的網站,為每個城市遊客提供旅館訂房,他們順便開了一個叫「BedJump.com」的副站,要求網友拍下自己在「床上跳」的樣子,全部投稿過來。你看大家都瘋了,有的是情侶抱在一起…跳!有的是放高爾夫器在旁邊自己…跳!有的是一邊跳一邊好像悠閒喝著茶的……跳!看不夠的還可以來另外一個頁面看個過癮,而這場活動據文章也給一家連鎖旅館點子,他們不敢開放自家的床給人跳,不過特製了五個超大的彈簧床讓幾百個路人在上面跳個高興。若想做這種行銷,這方面的點子其實還蠻多的,我曾在這邊寫過的「拚命拍大賣場的照片」、「每日一首歌」、「每日一件衣服」等都可以做成行銷活動。

還有一種可複製的行銷手法,則是「一天一起做一件事情」,造成網路上的期待(anticipation)然後創造輿論新聞的行銷手法,Threadless是一間很會做行銷的衣服公司,向來主題非常鮮明、社群策動力強,他們早在今年九月就辦了一場9月9日所有衣服都是9塊美金的活動,利用Twitter微網誌行銷,就在上面創下了4%的高轉換率的成績。為什麼要講Threadless等一下再討論。

然後,到了幾周前的某個星期六,當時寫了一篇文章提到美國DARPA組織放出10顆紅氣球作實驗,誰先找到十顆紅氣球就送4萬美元。如果將「它」看作一個行銷活動,它的手法也可以算是「一天一起做一件事情」。有趣的是,原本這實驗是要給大家慢慢玩10天的,結果,上周六早上10點發出還不到9小時以內就有人很沒情調的率先「達陣」了,而且找到的人非常「不有趣」──正是「麻省理工學院」MIT的一個團隊

他們怎麼弄的?竟然是…非常簡單的一招:MIT團隊做了一個簡單的網站,在你加入會員後,將一個特別的「網址」送給你,你再拿這個網址,去寄給你的朋友,朋友再循網址回到這個網站,再送他另一個網址,他再寄給他的朋友。MIT會記得是誰推薦誰過來的,最後,有人拍到氣球照片並指出正確位置,就可得到2000美元(十顆就2萬元,總獎金的一半),而介紹他的人,則可得到1000美元;介紹這個介紹他的人,則可得到500美元;介紹這個介紹那個介紹他的人,則可得到250美元……以此下去。最後,MIT就是靠些想領介紹費的人,非常迅速的指出了十顆氣球的位置!

這是什麼行銷手法?以前沒人看過

不過,它顯然也是一個可以被複製的行銷手法,因為同樣的手法,這星期,又由Threadless做出來了--

Threadless在網路上突然PO了兩張照片,有點糊糊的,但長相照得還算清楚:右邊的看起來活像個罪犯,左邊的看起來也不太正當的年輕酷哥,高的大約六呎一,矮的大約五呎三。網頁只有宣布,第一個認出這兩張照片的人就可以得到1000美元(3萬台幣)的獎賞,後來很快的還「修改規定」,不只是第一名可以得獎,如果你是「介紹人」,也可以自己得到500美元;如果你是介紹這個介紹他的人,則可得到250美元;介紹這個介紹那個介紹他的人,則可得到125美元。再下一層應該是62.5美元,但就分成兩個50美元的獎項,後面的通通沒獎。

總共的獎金,猜猜看是多少?

沒錯,第一名是1000美元,剩下的加起來,就算後來重覆給兩個50美元,依然只有975美元,所以總共的金額是1975美元。這樣的算法,其實還蠻容易的,以後有什麼行銷預算,贈現金的話,永遠都可以先分成「二分之一」,頭獎就是那二分之一的金額,第二名則是再二分之一,第三名又是二分之一……這樣下去絕對不會虧錢、絕對不會倒會,也應該可以「傳出去」。這是一個很簡單的行銷公式!

不過,像這樣的行銷活動有幾個關鍵:第一,必須要有一個「很難猜的題目」,而這個題目應該是你不知道但期待有朋友會知道的,如果是什麼腦筋急轉彎的題目可能不行,但像這種「人肉搜索」憑的就是機運的就會讓你認為或許有朋友會知道,就寄出去給所有朋友問問看了。第二,必須有一個「記錄誰推薦誰」的網址,就像MyBrute一樣,一個連一個,誰推薦誰進來的都會知道。第三,最好有一個「富麗堂皇」的理由,這場活動會比較讓人敢轉寄出去,譬如MIT那場活動順應Darpa紅氣球實驗的美意,正正當當沒問題。有趣的是,Threadless這次的活動有點「東施效顰」MIT的狀況,除了第一點以外,第二點與第三點都沒達成──

首先,大家搞不清楚,為何,它只給一個email住址: christmaselves@threadless.com呢?譬如,各位看到這個活動,寄信給那個住址,萬一你們誰拿到1000元,那誰可以拿到500元?當然是我啊!就是寫這篇文章的「我」啊,但這樣寄信的設計,是無法得到這個效果的,如果你就寄給了他,那他們要怎麼通知我來拿這個500美元,他們怎麼知道是「我」?

另外,由於這行銷案因為沒有講明來由,在網路上有些懷疑;亞洲人已經親眼看到好幾個因為虐狗虐貓被「人肉搜索」揪出來全民大聲叫好,但美國人不習慣這麼「暴力」的侵犯隱私的搜索法,有人還開玩笑這兩個人是否為Threadless以前的員工,公司用這種完全不犯法的做法讓這兩名員工落於慘境?這兩點沒有清楚,大家甚至懷疑這九年來向來對社群很是厲害的Threadless,是否在這場活動並未像以前的如此經過深思熟慮?還是說Threadless又在搞什麼新花招?另外在EveryBlock有一則消息是芝加哥那邊有一處發生強盜案,而這兩張照片是從監視器抓下來的畫面,如果是抓強盜,為何他們在email的住址又取為「耶誕小精怪」?

不過,這樣的行銷法,至少證明了所謂社群的強大力量……如果能加上「貪婪」,可以加速好幾倍,但其實重點是在,對於這些人來說,這只是讓他們「轉寄」的這個動作,首次有了真的有理的「誘因」而已;因為不只是轉寄者有,如果你是「第三代」、「第四代」、「第五代」都會有,所以可能性大很多,然後你就……轉了。這個通路非常神通廣大,因為只要一堆朋友中只要一位轉了,基本上打中的人數會多到肯定也會有下一位朋友轉出去。這是以平均Facebook共有110位朋友來看,只要有一位轉,110位朋友收到,只要轉出率1%就可以繼續下去這場瘋狂的轉寄派對。

這「二分之一行銷法」還蠻好計算的,如果各位有興趣辦一場不怎麼需要花大腦的行銷活動,那就請「行銷cut 1/2」,一半一半一半切,馬上公佈,馬上有成效。

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