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小筆電新藍海 掌握消費族群需求關鍵
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| ‧資策會Find 2009/06/15 | |
 在不景氣的環境下，由台灣廠商領軍的Netbook開創了消費性電子產品的新市場商機，同時，複製手機綁約的銷售模式已在市場上擄獲不少用戶。然而，該如何讓小筆電從早期市場跨過主流市場的鴻溝，瞭解消費者的特徵與需求就成為值得關注的重點。 |
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[文／資策會FIND研究員：高佑嘉]
在景氣衰退、消費緊縮的衝擊下，民眾對於消費性電子產品採購的評估過程，變得更為謹慎。從各項產品在市場銷售的情況來看，Garnter公布2009年第一季企業用桌上電腦市場較去年同期縮水20％，資訊與科技產品成長速度不如往昔。然而，儘管在不景氣的情況，消費者對科技產品與服務仍維持一定水準的需求，在過去半年，市場上以低價、基本功能或特徵的產品或服務特別引起消費者的青睞與採用。如近年來消費者對行動化的科技產品與服務需求，因此對筆記型電腦的需求仍然很高，但在價格的因素與考量下，轉而採購以價格低的輕省筆電(Netbook)。 過往消費者在採用筆記型電腦時，往往強調電腦的運算能力、繪圖性能等功能強大，但這樣的產品價格往往介於三~四萬元甚至以上。在景氣與消費衰退的過程，消費者對於產品價格敏感度高，因此對產品的採用，取而代之的是一種體積小、便於攜帶、功能較為精簡，售價也較低的小型筆記型電腦，俗稱「輕省筆電」或「小筆電」，亦即輕巧、省錢的筆記型電腦。自2008年底起，適逢全球經濟衰退與消費者對價格的敏銳度，根據iSullpi統計，2008年全球輕省筆電(Netbook)的出貨量達1,320萬台，並預測2009年出貨量可達2,220萬台，成長率為68.5%。 |
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隨著消費者使用一段時間後，對於產品功能與應用範疇又有不同的想法，例如輕省筆電在實際使用上功能過於陽春、缺乏多媒體運算能力、微處理器(CPU)效能不足、甚至光碟機、鍵盤都不完整等情況，在第一階段消費者採用後，產品功能在使用者間產生的口碑，是影響產品擴散與大量普及的關鍵要素。因此，Netbook下階段在市場發展的挑戰與關鍵議題，將在於下個階段的產品與服務如何滿足客戶的需求，甚至形成消費者之間的口碑與推薦，這也就成為市場上對Netbook到底是過渡性產品還是未來主流的疑慮與爭議的關鍵問題之一。 Netbook的威力不僅在相關製造價值鏈上業者發酵，Netbook搭配行動網路或行動生活的概念，更成為產品與服務價值鏈延伸的關鍵，如許多國家(包括台灣)的電信業者將行動上網與這個趨勢的整合發揮到淋漓盡致，將過去的手機綁約模式移植到輕省筆電上，透過費用貼補的方式來吸引消費者，使得製造業者、電信業者、消費者彼此產生三贏的局面。 在過去半年多來，Netbook價值鏈上業者靠著這股趨勢與降價過了一段輝煌的時期，面對下個階段， Netbook的市場將面臨兩個關鍵的難題：一是使用者所形成的口碑，使得Netbook形成一個低價但消費者沒有期待的產品；二是持續採低價策略，對相關業者而言利潤極低，薄利若無法達到多銷，對業者而言，僅是維持基本在市場上生存的能力，讓業者在這波經濟環境中承受少一點衝擊。 對整個Netbook價值鏈上業者而言，在這樣的環境下，亦是面臨兩難：一是「降價促銷」利用價格策略切入市場，將造成消費者僅以硬體規格衡量商品價值，更造就市場的惡性價格戰，低價策略無法長期有效的吸引消費者；然而，業者若採「提升效能」的策略，將導致額外成本的增加，連帶影響到市場售價的上揚，這又違背Netbook基本低價的產品訴求。 有鑑於市場上Netbook產品多處於低階且效能不佳，晶片供應商英特爾(Intel)針對微處理器效能與耗電量的問題，將其過去用在嵌入式系統筆電的超低電壓版(Ultra Low Voltage, ULV)處理器用於消費性(Consumer)筆電上，稱為CULV；但CULV NB目前在產品訂價上就與過去的一般筆記型電腦價差不大，挑戰消費者內心對價格與功能之間的抉擇。 從資策會FIND的觀察，消費者付費的關鍵取決於他們的需求，在眾多產品的競爭之下，消費者的考量除了品牌、功能、價格、品質等，在服務方面也相當重視便利、便宜、簡單操作等。消費者的特徵、需求與行為影響其對產品的選擇，也影響產品在市場最終的發展結局。對所有消費者而言，飲食、醫療、交通等幾乎是共通的問題，若說科技是協助民眾解決問題的工具，則消費者購買Netbook意願與其會思考如何使用這台電腦及行為有關。因此，對價值鏈上相關業者而言，有必要進一步瞭解消費者的心中究竟在想什麼，哪些關鍵因素是影響消費者採購或使用行為；對價值鏈上相關業者而言，瞭解消費者的特徵與潛在需求，也是產品功能、產品與服務組合的設計關鍵。 因此，資策會FIND在2008年底至2009年初大規模調查了國內消費者，深度地掌握消費者採用的特徵與驅動要素，就內容而言，可以分為兩大主軸：(一) 從消費者觀點分析輕省筆電與服務的互動，瞭解輕省筆電可與哪些服務搭配，(二) 掌握不同消費者族群之間的購買行為與市場需求，就能夠透過「加值服務」的策略，除了強化產品本身的差異化以吸引消費者外。藉此，期望能在這個不確定性高的時代，為業者在成本與售價的兩難間找出一條產品的發展道路。 更進一步的資料與調查結果，請參考《金融海嘯衝擊下的小筆電商機》 相關參考資料：
資策會FIND「消費研究與市場預測組」研究員：張旨華、高佑嘉 |
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